El proceso de digitalización generalizada incluye múltiples entornos donde el mundo físico y digital se hibridan en un nuevo modelo, denominado Phygital (acrónimo de physical y digital). Tiene un peso muy especial en el ámbito comercial. Su objetivo es ofrecer a los clientes lo mejor de los dos mundos y, para conseguirlo, las empresas buscan profesionales que se ajusten a esta nueva propuesta laborar, aunque todavía no está definido.
Según Laura Urue, responsable de Consumo de Catenon,»no existe un perfil estándar o una formación específica. Se buscan profesionales con una visión muy transversal de negocio y de la compañía, con una clara orientación al cliente/consumidor».
Muchas compañías tienen ya un departamento de Customer Experience/Care cuyo objetivo es asegurar que el consumidor tenga la mejor experiencia independientemente del canal de compra: presencial, digital o ambos. Se trata de profesionales capaces de definir el Customer Journey, de detectar pain points y wow points -punto débiles y puntos capaces de sorprender- y activar medidas que mejoren la experiencia del cliente. Estas medidas pueden ser muy diversas y pueden requerir de conocimientos muy concretos.
«Por ejemplo –señala Urue– las colas a la hora de pagar una prenda en una tienda de moda son un pain point. La solución puede ser pagar desde el móvil sin pasar por caja y que las alarmas queden desactivadas para que no salten las etiquetas anti-robo. Estas personas, que normalmente vienen del eCommerce o que han trabajado en tienda, deben ser capaz de identificar el problema, movilizar y coordinar a los diferentes departamentos de la empresas – IT, Finanzas, Operaciones de Tienda, etc.- para activar una solución».
El objetivo es encontrar profesionales ad hoc, que son muy escasos, o crear equipos híbridos que combinen el conocimiento del cliente y las tecnologías necesarias para ofrecerle una experiencia premium.
Omnicanalidad
Una de las características del modelo Phygital es la omnicanalidad donde Customer Journey transcurre en diferentes entornos, que van del eCommerce a la Tienda, que combinan diferentes dispositivos: ordenador, movil, Smart Watches, paneles interactivos, etc. diferentes plataformas: web y apps y múltiples medios de pago. El objetivo del comerciante es evitar cualquier fricción a lo largo de todo el proceso, que frustre la venta o suponga la pérdida del cliente.
En opinión de Maribel Vidal, directora de marketing y profesora de Retail Marketing de Unir, «el Customer Journey es una herramienta muy válida para definir fricciones y mejorar experiencias, pero en ningún caso debe ser rígida y estática puesto que cada cliente es diferente y sigue un Customer Journey diferente, según el momento y en función de sus necesidades».
El nuevo perfil de profesionales debe ofrecer al consumidor la inmediatez, inmersión y capacidad de interacción que ofrece el mundo digital en general y, especialmente, el e-Commerce, y automatizar al máximo aquellos procesos que no generan valor añadido con el objetivo de generar eficiencias y aumentar la disponibilidad de los empleados para la atención al cliente. Esta automatización permite también al comercio mejorar las eficiencias y la rentabilidad de la tienda.
Gestión Phygital
El back stage del Phygital está la gestión de los inventarios y su exactitud. Tarea donde las etiquetas de radiofrecuencia RFID tiene un papel tanto en la cadena de suministro como en la gestión de en tienda, simplificando cambios y devoluciones y el movimiento de productos entre tiendas y almacén.
La IA es otro poderoso aliado que ayuda a desarrollar modelos «predictivos» y «probabilísticos» que mejoran el Forecasting/Planificación de las colecciones, gestiona mejor la Demanda Omnicanal, aporta herramientas analíticas y facilita el re-forcasting tantas veces como sea necesario.
Todas estas iniciativas requieren de dispositivos Móviles y Tablets para los equipos de tienda: store-assistants equipados de dispositivos móviles que les permiten gestionar cambios o devoluciones, comprobar la disponibilidad es la tienda, saber si hay stocks en otras tiendas sin tener que acudir al ordenador central, localizar una prenda en la tienda, realizar un pedido online a un cliente que está en la tienda y que quiere un producto no disponible, disponer de información inmediata y personalizada acerca de diferentes temas, etc.
Según Maribel Vidal, «el phygital seguirá evolucionando, pero es muy importante que la introducción de las nuevas tecnologías en ningún caso signifique «la deshumanización» de la experiencia en tienda».
En esta evolución del Phygital tendrá mucho que ver la ampliación de la omnicanalidad con la aparición de nuevas formas de compra. Social Commerce, Virtual Commerce, Voice Commerce o Composable Commerce serán términos de los que oiremos hablar mucho en los próximos años apunta Vidal.
