La utilización de la IA ha crecido de manera exponencial en el sector del marketing experiencial, con un 90% de los profesionales que han logrado adaptarse a esta nueva tecnología, y un 71% que lo considera como una forma disruptiva de atraer la atención de nuevas generaciones. En contraposición a la percepción que tienen las agencias, el 62% de los clientes consultados consideran que utilizar la Inteligencia Artificial en los eventos o, incluso, realizarlos en el metaverso, sigue siendo un territorio por explorar; aunque dejan la puerta abierta a esta nueva modalidad.
Por otro lado, más del 50% de las agencias considera que la popularización de eventos en escenarios virtuales ya impacta positivamente en el negocio y a medio plazo también lo hará. Por su parte, el 75% de las empresas consultadas señalan que la experiencia en entornos virtuales puede ser complementaria a la presencialidad, e incluso, mejorarla. El estudio matiza que las tipologías de eventos más demandadas por los clientes para realizar en el metaverso son presentaciones de productos, exposiciones y ferias virtuales.
Hasta la fecha, los eventos que más interesan son los híbridos. Es decir, explotar las capacidades de los entornos inmersivos virtuales para acabar celebrando un evento presencial.
Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio “Eventos y Metaverso” elaborado por la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) en colaboración con AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas), con el objetivo de ahondar en el conocimiento del sector y la adaptación de los eventos a los nuevos entornos de interacción (metaverso/IA). La investigación se ha desarrollado durante los meses de noviembre de 2022 a marzo de 2023 y ha consistido en el envío de dos cuestionarios de 25 preguntas a profesionales del ámbito de la organización de eventos y sus clientes.
«El reto actual de los profesionales del sector de los eventos es la implementación de eventos mixtos, donde presencialidad y virtualidad se complementen para proporcionar una experiencia de valor a los públicos. Los resultados de esta investigación muestran que es importante llevar a cabo proyectos conjuntos entre universidad y tejido empresarial, que permiten la transferencia de conocimiento y la aportación de valor real a la sociedad», afirma Sonia Aránzazu Ferruz, directora del Máster Universitario en Protocolo y Organización Eventos de UNIR y responsable del estudio.
Aunque la vuelta a la presencialidad de los eventos corporativos es prácticamente total, los expertos afirman que la digitalización del sector ha avanzado lo equivalente a cinco años en condiciones normales, haciendo posible incorporar nuevas experiencias a estos encuentros que enriquezcan la conectividad y las emociones que con ellos se generan.
De este modo, conociendo el gran potencial de las nuevas herramientas digitales -gamificación, experiencias inmersivas, etc.-, el 90% de los asociados de AEVEA afirma haberlas aprovechado, implementando alguna tecnología de inteligencia artificial en eventos con clientes, siendo la Inteligencia Artificial la más utilizada (52%), seguida por la gamificación (21%).
En opinión de los profesionales del sector, estas actividades tienen un impacto positivo en sus negocios a corto y a medio plazo, tal y como afirma más del 50% de ellos, aunque sólo el 35% afirma haber utilizado algún método de medición para evaluar la eficacia de las tecnologías utilizadas, destacando entre ellos las métricas digitales, dashboards, datos de participación o las encuentras cuantitativas.
Los expertos tienen clara su opinión: sí a las nuevas herramientas digitales
Como complemento a las encuestas realizadas a los profesionales del ámbito de la organización de eventos y a sus clientes, AEVEA y UNIR han llevado a cabo entrevistas en profundidad con managers de agencia experimentados del sector, quienes han aportado su punto de vista sobre cómo será el presente y el futuro de los eventos en estos nuevos entornos experienciales y de interacción con los públicos.
La posición de estos profesionales es firme, quienes consideran que es interesante el uso de la IA en aspectos como la medición y el análisis de datos, cuantificando su propio impacto, el customer journey, e incluso la optimización en tiempo real. Reconocen que utilizar la IA es una señal de innovación y liderazgo, y que los clientes demandan competencias en ello. “Es posible mejorar la experiencia del usuario, por ejemplo, mediante asistentes virtuales o la cartelería digital inteligente, que permite mostrar determinados contenidos a determinado perfil de usuario. Son avances que pueden mejorar la organización del evento, dando un mejor servicio y que los asistentes reciban un contenido personalizado y que les interpele, consiguiendo mayor impacto”, señala uno de los entrevistados.
Entre otras potenciales mejoras, reconocen falta de formación en estas herramientas, pero indican que sus empleados sí están informados y muchos han probado a utilizar herramientas como ChatGPT, StableDiffusion o Midjourney. Además, mencionan que sería necesario dar formación a los perfiles técnicos.
Como puntos de mejora, las agencias reconocen que existe una falta de formación acerca de estas herramientas entre los profesionales del sector, con tan solo un 23% que afirma tener la formación necesaria para implementar eventos en este entorno, y un 42% que tiene previsto realizar formaciones al respecto.
