En un contexto de gran incertidumbre económica y social, más de la mitad de los españoles (50,35%) se ha visto en la necesidad de cambiar sus hábitos de consumo, principalmente, debido al aumento de los precios en sectores como el de la alimentación y a la apuesta por nuevas formas de consumo que favorezcan el ahorro, como la compra por suscripción (65,73%) o a granel (50,35%). Estas son algunas de las conclusiones extraídas del estudio “Consumir en tiempos de incertidumbre: Una radiografía de las generaciones de consumidores en 2023” elaborado por evercom Life, la división de gran consumo de evercom, en colaboración con la UCM.
El objetivo del estudio es comprender las preocupaciones, tendencias, impulsos y hábitos de compra que adoptan los consumidores en un contexto económico y social adverso. Para ello se han analizado las respuestas de 1.005 personas, divididas en 4 grupos generacionales comprendidos entre los 18 y los 75 años: Z, X, Y y Baby Boom. Concretamente, se han analizado las similitudes de estos cuatro grupos en cuanto a hábitos de consumo, nuevas fórmulas de consumir y su relación con las marcas.
Todas las generaciones, sin importar su edad, afirman que, a pesar de la acusada subida de precios, no renunciarían a invertir en productos de salud y bienestar, así como en viajes (14,63%). Realizando un análisis más específico por generaciones, los encuestados de la Generación Z afirman que no podrían renunciar a las compras de tecnología (15,27% frente al 7,46% de los Baby Boom) y belleza (9,16% frente al 4,75% de los Baby Boom).
El ahorro, la principal motivación para plantearse nuevas formas de consumo Todas las generaciones coinciden en que las nuevas formas de consumo, entre las que destacan la compra de segunda mano, el consumo colaborativo, el alquiler de productos a largo plazo y la compra a granel sirven, principalmente, para ahorrar dinero. La generación Baby Boom afirma, además, que estas nuevas opciones de consumo cubren un nicho inexistente hasta el momento en el mercado (35,93% vs 27,66% de la media de los encuestados).
Entre las fórmulas elegidas por los encuestados durante el último año destaca la compra por suscripción, según afirman 2 de cada 3 españoles (65,37%). Plataformas como Amazon o Netflix son un claro ejemplo de ello. En segundo lugar, en el sector alimentario, se situaría la compra a granel (50,35%).
Analizando los comportamientos del último año y las previsiones a futuro, otras fórmulas de consumo como la adquisición a través del canal de segunda mano (47,06% y 54,73% respectivamente), promovida por plataformas como Wallapop, Vinted o MilAnuncios, comienza a posicionarse entre las opciones preferentes para generaciones como la Z. Además de esta fórmula de consumo se sumarían otras como el uso de plataformas de ofertas y descuentos y las compras en tiendas físicas de segunda mano.
Compra física vs compra online, ¿cuál es la opción preferida por los españoles?
En un primer momento, y sobre todo, tras la Covid, podríamos llegar a pensar que el comercio electrónico ha conseguido consolidarse como el método de consumo preferido por los españoles. Sin embargo, tras analizar los datos extraídos del estudio, se puede apreciar que la realidad es totalmente distinta. Las tiendas físicas, y aún más, las grandes superficies, han ido ganándole terreno al comercio electrónico en cuanto a compras del día a día se refiere. De forma mayoritaria, los encuestados han escogido este tipo de comercios como su opción preferente; siendo las grandes superficies las que lideran el ranking con 7 de cada 10 españoles (69,15%) a su favor, seguidas de los comercios locales con un 60,30%.
El principal inconveniente que presenta el comercio electrónico, según todas las generaciones, es la prueba de producto antes de comprarlo (42,49%), siendo La Generación Z la que más la demanda. En menor medida echan en falta la atención personalizada y cercana (28,36%) que ofrecen las tiendas físicas.
Las ofertas, las reinas indiscutibles en las elecciones de compra
A la hora de realizar sus compras, 1 de cada 3 encuestados (33,23%) se guía por las ofertas, siendo la Generación Z y la Y las que mayoritariamente optan por esta opción. En segundo lugar, destaca la búsqueda de alternativas con un precio más ajustado, opción preferida por los consumidores de la Generación X y Baby Boom (33,83% y 31,19% respectivamente). Las marcas blancas son la principal elección de la Generación Y y los Baby Boom, al contrario que la Generación Z y la X, que prefieren decantarse por marcas conocidas en el sector.
Alimentación, compras tecnológicas y viajes, ¿qué factores influyen en la decisión de compra?
Para 8 de cada 10 españoles (83,98%), el sector de la alimentación y bebidas es el que más ha subido los precios en los últimos meses, seguido del turístico y tecnológico. Entender las motivaciones de compra de cada uno de estos sectores es clave para apostar por unos valores concretos y adaptarse a las necesidades de una población cada vez más hiperimpactada y exigente con sus compras.
En relación al consumo de productos tecnológicos, el 38,11% de los encuestados considera que la calidad es fundamental a la hora de decantarse por un producto u otro y no estaría dispuestos a renunciar a ella. En segundo y tercer lugar, estarían las funcionalidades (33,53%) y la marca (18,71%), respectivamente.
El turismo es otro de los sectores que se ha visto alterado por este aumento de precios. Tanto es así, que, a la hora de planificar las vacaciones, casi 4 de cada 10 españoles (39,20%) reducirá días de vacaciones este año para recortar el gasto. La Generación Z es la única que muestra un comportamiento diferente, optando por fórmulas alternativas a los viajes tradicionales para no tener que minimizar sus días de vacaciones. El presupuesto se mantendrá estable con respecto al año pasado. El 25,67% invertirá la misma cantidad que en 2022, frente a un 21,59% que apuesta por fórmulas más económicas y un 13,43% que busca ofertas last minute.
Las Generaciones Z y Baby Boom, las más fieles a las marcas
Otro de los epígrafes analizados en este estudio es la percepción que los consumidores tienen de las marcas en tiempos de incertidumbre económica. Según los datos extraídos en el informe, más de la mitad de los españoles cree que las marcas no han mostrado sensibilidad ante la situación actual (53,13%), siendo la Generación Z la más benévola. Además del precio, comienzan a tomar relevancia otros valores como el compromiso social o medioambiental y la apuesta por la calidad, siendo la ausencia de estos mismos parámetros analizados los principales motivos para abandonar alguna marca de gran consumo, según afirman aproximadamente 9 de cada 10 españoles (94,13%).
El aumento del precio sigue siendo el factor determinante para dejar de comprar una marca de forma generalizada en todas las generaciones. Así lo afirman 7 de cada 10 encuestados (70,55%). Según se aumenta la edad, tiene mayor peso este valor a la hora de renunciar a sus compras.
Tanto la Generación Z como la Baby Boom son las más fieles a las marcas. Afirman en un 6,87% y un 8,14%, respectivamente, que no renunciarían bajo ningún concepto a los productos y servicios en los que confían.
Las principales conclusiones, a debate
Un año más, evercom ha querido reunir a profesionales del sector para discutir las principales conclusiones extraídas del estudio “Consumir en tiempos de incertidumbre: Una radiografía de las generaciones de consumidores en 2023”, realizado en colaboración con la UCM. En esta ocasión, y siguiendo la estela del pasado año, la agencia independiente ha contado con la presencia de Ana Brito, creadora de contenido, Luz Martínez, subdirectora del Laboratorio de Neuromarketing de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM; Patricia Granados, DIRCOM de Instituto Español; Abraham Martín, CMO de Civitatis; Jose Javier Gordo, CMO de ALAIN AFFLELOU, quienes, junto a Beatriz Doce, directora de la división de Life, han enriquecido un debate en el que todas las opiniones han sido bien recibidas y que ha estado moderado por Juan Gabriel Corral, socio y director de la división de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos. En palabras de Beatriz Doce: “Este Estudio nos permite ver cómo se comporta el consumidor de diferentes generaciones en el momento actual y prever lo que puede ocurrir y cómo puede afectar a nuestro target. De esta manera, podemos dejarnos guiar por unas primeras pistas que nos permiten construir con antelación marcas y estrategias creativas de comunicación y marketing mucho más precisas y ajustadas al contexto que nos rodea.”
