En los últimos años, los cambios en el sector de la publicidad digital han sido notables. Los avances tecnológicos han abierto todo un abanico de posibilidades para las marcas a la hora de aumentar su efectividad y eficiencia, pero al mismo tiempo, han traído consigo numerosos retos a los que los anunciantes se han enfrentado este 2024 y con los que continuarán lidiando el próximo año.
Este escenario digital cada vez más cambiante obliga a los agentes del sector a adaptarse con rapidez a un entorno complejo que, sin embargo, prospera de manera notable. A nivel global, según un informe de WARC, la inversión en publicidad digital se espera que alcance un aumento del 10,7% este año. Por su parte, en el mercado español, en los primeros nueve meses de 2024 la inversión publicitaria creció un 4,2% en España, con los canales digitales (web con un +8,2% y RRSS con un +8,4%) liderando el incremento respecto al año anterior, según datos de InfoAdex.
EXTE, Adtech líder en tecnología, creatividad y medios, analiza las claves que han marcado la industria en los últimos 12 meses.
1. La revolución de la CTV: crecimiento y nuevos desafíos
La televisión conectada (CTV) es ya una realidad en España. Con un incremento en penetración de 5 puntos porcentuales en 2024, según IAB, se postula como uno los canales publicitarios de mayor crecimiento gracias a su capacidad para hibridar televisión lineal y digital, proporcionando enormes ventajas a los anunciantes como un mayor recuerdo de marca y un aumento de la notoriedad, manteniendo al mismo tiempo la calidad de la experiencia del usuario.
Una tendencia que sigue la estela global, ya que se espera que en 2024 el mercado de CTV siga una fuerte tendencia de crecimiento. Según el pronóstico, el tamaño del mercado alcanzará los 9.280 millones de dólares en 2024, y se proyecta que crezca a una tasa anual compuesta (CAGR) del 13,2%, alcanzando los 17.250 millones de dólares para 2029.
«La televisión conectada (CTV) se ha consolidado como una solución estratégica clave para los anunciantes, permitiéndoles alcanzar a sus audiencias de manera más personalizada y eficaz, a través de la hibridación de la televisión lineal con lo digital. Esta integración ofrece a las marcas una forma más eficiente de comunicarse con sus públicos, garantizando una mayor visibilidad sin ser intrusivos».
«Además, la medición crossmedia ha sido fundamental para optimizar la efectividad de estas campañas, permitiendo medir el alcance incremental no solo de la CTV, sino también de otros canales digitales. Esto contribuye a aumentar significativamente la eficiencia de la comunicación y mejorar la distribución de los impactos, maximizando el retorno de la inversión», señala Fernando García, CEO global de EXTE.
2. Segmentación avanzada: la era de la privacidad y la data contextual
El 2024 comenzó con el que parecía ser un movimiento histórico en el mundo digital: la eliminación de las cookies de terceros. Este paso ha supuesto un cambio para la industria, incluso después de que Google decidiera dar marcha atrás en su decisión.
Los players del sector llevaban años preparándose para un potencial nuevo entorno en el que la experiencia de usuario y la fidelización de la audiencia cobraban más relevancia que nunca y, a pesar del cambio de planes, parece que este seguirá siendo el camino a seguir.
«Aunque el cambio de paradigma inicialmente se estableció a través de Google, el futuro lo marca el usuario. La demanda de una mayor privacidad, personalización y calidad en su interacción con las marcas ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar estrategias que prioricen las herramientas contextuales, para aumentar la relevancia de las comunicaciones; el buen uso de la IA y la automatización, para llevar a cabo segmentaciones más precisas y, sobre todo, enfocadas en la construcción de relaciones sólidas y de confianza con la audiencia», Fernando García, CEO global de EXTE.
3. Innovación publicitaria: la apuesta por formatos inmersivos e interactivos
Ante la saturación publicitaria que experimenta el usuario, la tecnología no solo ha permitido acercarse al consumidor de una manera más precisa, sino también más creativa. El desarrollo de experiencias con tecnologías como la realidad aumentada (AR), la publicidad interactiva o la gamificación mejora la predisposición de los usuarios a recibir mensajes de marca gracias a la hibridación entre publicidad y entretenimiento que ofrece un valor añadido a través de una experiencia enriquecida.
Este 2024 se prevé que el mercado global de la realidad aumentada alcance los 5.400 millones de dólares y, de cara al futuro, se espera que crezca a un ritmo anual del 9,25% y alcance los 8.000 millones de dólares en 2029, según datos de Statista.
«Estas cifras muestran el enorme potencial que todavía alberga la tecnología en su aplicación a la creatividad y la necesidad de apostar por la innovación para seguir creando conexiones más profundas con los consumidores que tengan un impacto directo en la conversión a largo plazo», explica Fernando García, CEO global de EXTE.
El 2024 ha traído oportunidades y retos a partes iguales para la industria publicitaria que, sin duda, seguirá evolucionando a pasos agigantados el próximo año. La tarea ahora es afrontar un futuro incierto pero prometedor de la mano de la tríada imprescindible en el actual y complejo panorama digital: tecnología, creatividad y datos.
